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蒙牛+SPA:要命的跨界联合

  10月份,可能真是被三聚氰胺整得实在没辙了,那边老牛哭着借钱,这厢蒙牛的销售部也没闲着——牛奶不敢喝了,牛奶澡总能洗吧!于是就有了本文标题所写的这窗拿判缕咸丫゛pp下载煜胩炜目缃缁ザ10月份,上海蒙牛和全国连锁的SPA品牌——美丽田园,在双方系统内推出以“特仑苏金牌SPA护理”为基础的,“健康与美丽同行”系列活动——买特仑苏牛奶送“特仑苏金牌SPA护理”、买“特仑苏金牌SPA护理”送“内蒙古特仑苏故乡游”。

  在跨界互动中,相互买赠倒也称不上什么牛X案例,让澳门新葡萄京app下载“肃然起敬”的,是蒙牛为美丽田园量身定造的“特仑苏金牌SPA护理”——蒙牛现代牧场酸奶磨砂15分钟,金牌特仑苏牛奶浴15分钟,蒙牛现代牧场酸奶体膜15分钟,柔嫩肌肤舒缓按摩60分钟。泡一泡、揉一揉,两个小时以后1600块钱没了,真够有想象力的。

  跨界在当下的营销界也算是个时髦词,走的是先锋范儿。走成功了,那可生生挖出一块销量;走不成功,至少还有一声喝彩,不伤大雅。譬如阿迪达斯和山本耀司的跨界合作——Y3,一出生就透着大牌劲儿。据说出于对山本大师的崇拜,Y3在演艺圈火得一塌糊涂,明星们甭管爱不爱运动,人手一件,世界杯期间,至少看到过有3个中央一套的主持人穿Y3 T-Shirt出镜。

  大牌+大师,时尚界就好干这事儿。D&G为摩托罗拉设计金色V3,Amarni为奔驰CLK设计内饰,彪马以宝马MINI为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋,都属跨界合作的经典。

  当然,玩跨界玩过火了,就容易出界,一根绳上捆俩蚂蚱,各有各的小九九。把所谓的品牌形象、目标消费者匹配、品牌增价,这些虚头巴脑的东西先放一边,从最现实的销售角度出发,要想策划一次完美的品牌跨界互动,就必须考虑以下三个问题。

  是否促进了即时销售?

  毫无疑问,大部分的跨界互动,都缘于销售人员的建议。

  销售需要拼刺刀时,市场部往往会在最关键的时候掉链子,想出来的辙一如既往地顾影自怜、孤芳自赏。譬如这次“自作孽、不可活”的乳品行业,这两天又是召集消费者参观工厂,又是网络直播生产过程,还拉了一大堆超市卖场的采购们在那叫:伊利,澳门新葡萄京app下载放心!

  出了这么大的安全事故还这么高调,真服了伊利蒙牛的公关了。

  当咱老百姓都是傻子吧?收奶环节出了问题,你带人参观工厂有个屁用啊?是不是想告诉消费者:你看,这次澳门新葡萄京app下载没掺三聚氰胺吧!至于那帮超市卖场的出镜演员,“唇亡齿寒”这个成语,是初中二年级语文课本里的词,大家都学过。

  如果是澳门新葡萄京app下载,就出一狠招:对牛奶品质不放心的,可以买了产品到当地药监局送检,检验结果不合格,一瓶赔100万元!无良企业会拿老百姓的生命开玩笑,但绝对不会拿自己的钱开玩笑。

  关键是他敢么?

  市场部可以玩花活,等市场慢慢自澳门新葡萄京app下载修复,销售部门可等不了那么久。谁背指标谁知道,所以他们往往会以最直接的办法来刺激销售,哪怕很黄很暴力,哪怕很傻很天真。无所谓,销量是检验市场策略的唯一标准!

  现有渠道、现有品类的产品销量遇到瓶颈,销售部门的想法很直接:看看哪里还可以卖澳门新葡萄京app下载的产品,看看有什么方式还可以让大家多消费澳门新葡萄京app下载的产品?特通是这么产生的,跨界也是这么产生的!

  酒吧里卖绿茶肯定行不通,但当绿茶倒进芝华士的酒杯时,大把大把的销量就产生了。之后,伏特加+雪碧,杰克丹尼+可乐,兰姆酒+汤力水,纯白轩尼诗+苏打水,各式各样所谓时尚的喝法风起云涌。法国人一向很骄傲,要是得知轩尼诗被这样勾兑一番,不知会作何感想。

  和康师傅+芝华士有得一拼的,是iPod+Nike的跨界营销。一个无线传感发射装置被植入到了Nike鞋垫的内置凹槽中,传感器能够追踪你的步伐,然后将数据传送到你的iPod中。当你跑步的时候,iPod会显示你跑步的时间、距离、速度和消耗的卡路里,还有那首总是带给你力量,让你坚持到终点的歌曲。iPod+Nike套餐最终卖出了多少套,澳门新葡萄京app下载不得而知,但可以知道的是,每卖出一双,对于iPod而言,就意味着多出一份额外的销售贡献。

  同样,消费者不相信牛奶了、不敢喝牛奶了,怎么办?拿牛奶泡澡行不行?拿牛奶敷体膜行不行?超市卖场里,牛奶该怎么卖还怎么卖,但这边的澡堂子里,多洗一回牛奶浴,就多出一份销量来。

  先不评论蒙牛和SPA馆跨界合作的得失,至少从当下的销量回报而言,它不算是个失败的选择。

  是否为品牌开拓了一个新的消费市场?

  跨界,从字面理解就是从现有的领界跨出去,进入了另外一个全新的领界。所以,评判一个品牌的跨界运动是否成功,第二条标准就是:是否在新的领界里能获得持续的销量和利润的回报?

  施华洛世奇的跨界营销,在这方面当属模范榜样!

  大家应该还记得联想那款镶满施华洛世奇水钻的“水晶天骄i珍藏版”台式机吧,如杂志般小巧的机箱上,镶嵌了2500颗施华洛世奇水钻,透着富贵和奢华!

  但和PRADA联手LG推出纪念版手机、跨界路上浅尝辄止不同,施华洛世奇大有一条道跑到黑的架势!和联想合作,推出水晶电脑;和飞利浦合作,推出水晶USB、水晶耳麦;和CECT合作,推出镶了129颗水晶的VEVA黄金手机如果哪天你在市场上买到镶有水晶的杯子、牙刷,用不着惊讶,这是施华洛世奇的一个新市场。

  毫无疑问,这次和SPA馆的跨界互动,或许就此打开了一个金矿,从鲜奶到常温奶,从早餐奶到舒睡奶,从正餐奶到休闲奶,喝的领域已经被开发殆尽,如果能衍生出一个用的市场,那么这块蛋糕实在是太诱人了。就好像Evian依云从喝的矿泉水衍生到女士的面部保湿喷雾一样,据说依云喷雾在中国市场一年也能卖到两三千万元,只不过依云是光膀子单干,而蒙牛则拉了个呐喊助阵的小伙计。

  不过也有些跨界,看上去很美但缺乏后劲,有点像程咬金的三板斧,三斧头劈完了也就劈完耍基本属于虎头蛇尾型的。譬如华硕兰博基尼笔记本,这款融入兰博基尼经典车型Murcielago与Gallardo风格的本本,刚推出的时候引来一片尖叫。只可惜一代单传后继无人,没能把跨界进行到底!

  如果华硕能继续下去,配合兰博基尼的新品开发节奏,持续推出针对不同车型的纪念版本本,让这支跨界旁支能够成为稳定而持久的利润来源。要知道中国缺人才、缺设计、缺创意唯独不缺的就是市场。

  忍不住还是要拿康师傅+芝华士的案例来说事,诸位要是经常混酒吧的话就会知道,你如果点芝华士,搭配送上来的肯定是康师傅的绿茶,而不是统一或者娃哈哈其他什么牌子的。除非又被什么时尚领袖发明出新的勾兑方式,否则的话,上海千来家酒吧娱乐场所,康师傅坐等送货就可以了。

  在金融风暴的大背景下,这是多么幸福的一件事情啊!

  是否会影响品牌的正常销售?

  跨界无论有多完美,毕竟只是蛋糕上的那颗樱桃,留之增色三分,去之无妨大碍。所以,在策划跨界互动营销时,务必遵守一条准则:不能影响品牌的正常销售。

  联合利华旗下的奥妙洗衣粉和金纺柔顺剂,曾做过一回跨界互动营销——奥妙全自动金纺精华洗衣粉,诉求的是:奥妙+金纺,馨香舒适新净界!

  乍看之下,似乎是一次双赢的互动,奥妙多了一个功能,自然会更好卖一些,金纺作为添加剂,也多了一个出货的渠道(虽然添加剂的利润和成品的利润相比,不可同日而语)。看似两全其美的事,事实上对于金纺而言,却是拣了芝麻丢了西瓜。

  为什么这么说?

  金纺的如意算盘肯定是:使用效果好,消费者自然会去买正常包装的金纺柔顺剂;使用效果不好,消费者更会去买正常包装,包赚不赔的买卖嘛!

  事实上消费者不会这么想。效果好,又何必再去买正常包装的金纺柔顺剂?效果不好,一根绳子上的两个蚱蜢,谁也跑不掉,谁都不会买。消费者精着呢!

  就跨界品牌的市场风险规避而言,P&G则老辣多了。同样是自己旗下的产品跨界,它一碗水端得很平:含有舒肤佳的汰渍洗衣粉——内外都干净,洁净新定义。不难理解,主打的是既可除菌又能去污的洗衣粉市场。在这次跨界中,舒肤佳就不会遇到像金纺那样的风险,一方面除菌是一个心理需求市场,产品的效果好坏无法评测、也不用评测;另一方面,衣物除菌对于舒肤佳而言,是功能的跨界延展,和主打的皮肤除菌不存在冲突交集。

  同样和跨界的领域不存在交集,但蒙牛的这次SPA跨界却相当要命,要命到甚至还会引发一场公关危机。

  原因其实很简单,它刺激了普通消费者那根敏感的仇富神经。还记得曾掀起轩然大波的POLO地铁广告吧:明天继续挤地铁?还是开着POLO劲取,在众人羡慕的眼光中扬长而去

  消费者可以被挑逗,但绝对不能被挑衅。普通人喝的牛奶,却被有钱人拿去泡澡,而且还是“有组织、有预谋”的企业行为,看来无知者果真是无畏。

  不过蒙牛应该庆幸了,这个活动只是在上海试点,而且在传播上也没有大张旗鼓,否则的话,恐怕会比三聚氰胺更难收场。
  (来源:销售与市场 邵国云)

 
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