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“傍大牌”现象导致华伦天奴在中国谢幕

  “从2008年开始,华伦天奴(valentino)的专卖店已经陆续从北京、深圳两地撤走了。”浙江巴贝集团一位不愿意透露姓名的人士透露。事实上,这两家店也是意大利知名服装类品牌华伦天奴在中国仅有的两家店面。

  至此,这个在世界服装界享有盛誉的品牌暂时在中国谢幕。而截至记者发稿前,作为华伦天奴服饰唯一的中国总代理浙江巴贝集团,对此并没有给出官方说法。但之前有评论表示:“虽然品牌自身建设存在问题,但与众多不同层次的中外服装透支‘华伦天奴’品牌密不可分。 ”

  市场上华伦天奴·古柏、华伦天奴·盖茨、华伦天奴·路易、华伦天奴·比奴、联邦·华伦天奴、新派·华伦天奴等不胜枚举,据不完全统计,在中国有将近200个“傍”华伦天奴的服装品牌。然而,“傍华伦天奴”只是众多“傍品牌”事件的冰山一角,几乎各行各业的佼佼者背后总有众多“追随者”,他们也在以各自不同的方式“傍”名牌。

  华伦天奴的悲哀

  作为华伦天奴服饰唯一的中国总代理,浙江巴贝集团一直不愿意承认“华伦天奴”这个音译称呼,而是坚持叫“valentino”,他们希望在称呼上将其与其他“华伦天奴”区分开来。

  据了解,正宗的华伦天奴家族,其实由三部分组成,一是华伦天奴家族第三代继承人维琴佐·华伦天奴在皮鞋以及皮具类产品上拥有华伦天奴商标专用权。二是维琴佐·华伦天奴之弟卓凡尼·华伦天奴以自己姓名命名的“Giovani Valentino”品牌,既可以生产鞋类皮革制品,也可以生产服装,但是必须用商标全称。三是设计师华伦天奴·格拉瓦尼在服装类产品上拥有华伦天奴商标专用权。

  而早在2003年,进入中国市场7年之久的卓凡尼·华伦天奴就退出中国市场,后来重新进入中国市场后也是以男装为主,在北京仅在少数大型购物中心设立了专柜。而在2008年初退出中国市场的则是设计师华伦天奴·格拉瓦尼在服装类产品上拥有的华伦天奴。

  对于这些事实,大多数消费者并不了解,在北京西单的华伦天奴·比奴专卖店,推销口号是“意大利品牌的华伦天奴,各类男装、商务休闲装是你不可抵御的诱惑”。而慕名而来的消费者也认为,所购买的就是正品。

  事实上,2004年以来,全国各地冒出了大量的“华伦天奴”专卖店,他们都在华伦天奴名称前加上前缀或后缀,由此,华伦天奴·韦尼、华伦天奴·盖茨、华伦天奴·路易、华伦天奴·比奴、联邦·华伦天奴、新派·华伦天奴便诞生了。

  这些店面通常会有这样的销售场面——促销员大声喊着:“打折了!打折了!华伦天奴西裤只要49元,衬衫只需50元。”事实上,正品华伦天奴还在北京王府井销售时,销售员曾介绍,男士衬衫的标价最低是1760元,最高则达6000元,最大的折扣是3折。

  不只是个案

  作为知名的服饰和皮具品牌,华伦天奴被广泛“使用”其实并不奇怪,因为在各行各业,尤其是消费领域,“傍名牌”俨然成了一种常态。

  早在2005年,有一首打油诗很盛行:“卡丹”到处有,“狐狸”漫山走;“老爷”被偷车,“鳄鱼”全国游;金利来,愁!愁!愁!!!这是时任香港鳄鱼恤公司北京分公司总经理黄建民所作。他以此来形容当时法国皮尔·卡丹、韩国金狐狸、香港老爷车、香港鳄鱼恤和金利来服饰皮具公司等知名企业名称被盗用,品牌受损的现状。

  同时,傍名牌的现象从服装、化妆品、食品、家电、啤酒、饮料早已扩展到涂料、汽车、太阳能等各行各业,而被傍的品牌已经从国外的企业品牌,开始向国内知名品牌延伸。劝拿判缕咸丫゛pp下载庠诎俣群凸雀璧乃阉饕胬铮淙搿卑啤熬梢运阉鞒鍪虻南喙赝场

  随着“傍名牌”现象的猖獗,已经引起相关政府部门和越来越多的企业的关注。近年来,工商总局出台了打击“傍名牌”不正当竞争行为专项活动。据了解,自2002年至2007年上半年,全国工商机关公平交易执法和经济检查系统,共查处侵犯知识产权案件60203件,案值约14.15亿元,罚没款4.72亿元。可是,“傍名牌”虽经多次打击,却有越打越多的架势。

  五花大“傍”

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  “傍名牌”在业内的通常做法是,许多境内公司将他人的知名商标登记注册为自己的企业名称,并委托中介机构到境外注册登记公司,而后在国内申请注册一个与该商标近似的商标图案,随即拿着商标申请受理通知书开始销售自己生产的“名牌产品”,使人误以为是国外知名产品。

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  在实际的操作过程中,“傍名牌”的企业,通常会以各种方式与知名品牌建立联系,如果加以创新,甚至可以建立自己的品牌。

  将著名的品牌的商标注册为公司最为常见,将“啄木鸟”中文商标注册为“九江啄木鸟……公司”、“深圳啄木鸟……公司”、“上海啄木鸟……公司”等。然后大张旗鼓地进行宣传,在专卖店的装潢上大胆模仿著名商标的专卖店。

  还有一点,知名品牌的图形商标虽然受到保护,可是大多数消费者并不会太注意:华伦天奴围绕的“V”圈是圆的还是扁的,是封闭的还是有缺口;“老人头”的头像上皱纹是三道还是两道;“鳄鱼”的鳄鱼嘴朝左还是朝右;“梦特娇”的花瓣有几瓣。然而,这往往正是一些“傍名牌”的企业的“机会”。

  更有品牌利用一些民众“崇洋媚外”的心理,通过国际注册公司在海外注册公司和申请商标,使消费者误认为是国外的品牌,但是企业的产品仍然在国内生产和销售。此前,被媒体披露的化妆品品牌家美乐,对外的宣传是来自法国南部普罗旺斯,总公司并没有记录,而是在香港公司注册了分公司,大多原料也为国产,就因为在商场销售时,称纯法国进口产品,身价顿时翻番。

  然而,更多的企业则是在“傍名牌”的过程中,开始“变种”,拥有自己的特色,并逐步摆脱“傍名牌”的阴影。华伦天奴·古柏则是在法国就傍上了华伦天奴,进入中国后也选择大型商场。据其北京经销商介绍,“也有很多人甚至仿冒澳门新葡萄京app下载的品牌”。国内体育用品品牌李宁的口号是“一切皆有可能”,而拥有悠久历史的阿迪达斯则是“没有什么不可能”,业内对这种形式是否“傍名牌”一直存在争议,除了口号相近,李宁在产品标识、注册商标上都与阿迪达斯相距甚远,更没有到国外注册。

  “傍名牌”的伎俩

  第一种:擦边球。模仿著名商标,使消费者误认是著名商标而购买。对于文字商标将一些著名品牌加上前缀或者后缀,例如将“华伦天奴”,加上前缀变成鬃“华伦天奴”,加上后缀变成“华伦天奴”鬃。

  实际上,世界品牌有前缀后缀的并不多,即使有,也是一般人所熟识的几个。

  第二种:著名商标变商号。将著名的商标注册成为自己的公司商号,混淆公司名称与品牌名,使消费者误以为著名的品牌就是这家公司生产的。比如将著名的名牌“啄木鸟”中文商标注册为“九江啄木鸟……公司”、“深圳啄木鸟……公司”、“上海啄木鸟……公司”等,然后大张旗鼓地进行宣传。在专卖店的装潢上大胆模仿著名商标的专卖店,在被行政机关查处的时候理直气壮地说:“澳门新葡萄京app下载使用自己公司的名称还不行吗?”玩得更高明的是在国外或香港将著名的商标注册为自己的商号,更让消费者真假难辨。

  第三种:海归壳。通过国际注册公司在海外注册公司和申请商标,使消费者认为这是国外的公司生产的,是国外的品牌,但是企业的产品仍然在国内生产和销售。他们这种品牌都号称在海外有研发机构,实际上是彻头彻尾的国内生产和国内工艺,产品的品质、工艺、设计都是国产的。

  第四种:自己“监制”国际品牌。自己生产的产品,打上某某监制,似乎给人品质保证的感觉。为了拉近自己与知名品牌的关系,一些经营者甚至自己亲自“监制”国际名牌。具体做法是在香港等地先注册一个名称和一些国际名牌非常相似的公司,然后在自己生产的产品上打上由这家公司监制。给消费者的感觉是国际名牌的公司对这些产品进行质量监控与质量保证。

  “傍名牌”也有君子之道

  “傍名牌”可谓是由来已久,从上世纪90年代末的VCD、服装行业蔓延到了众多领域,如今是屡见不鲜。“傍名牌”现象看似简单,其实夹杂了许多复杂的情况,需要区分来看。

  “高明的‘傍名牌’是站在巨人的肩膀上,判断先行者所开拓的市场及其后续容量,规避自己成为‘先烈’风险的同时,恰当地运用品牌传播手段发出自己的声音。而低级的‘傍名牌’却只懂得进行品牌上的无聊抄袭。”北京智慧工场品牌策略顾问朱磊说。

  记者了解到,低级的“傍名牌”往往就是工商部门认定的“伪名牌”。一般会采取三种方式,与名牌LOGO设计相似、用名牌的谐音、将名牌的品牌商标名称注册到自己的公司名称中。这些打擦边球的做法,目前市场监控和法律制约还存在不小的难度。

  虽然相关法律指出:将与他人注册商标相同或者相近的文字作为企业字号,在相同或者类似的商品上突出使用,容易使相关公众产生误认的,属于给他人注册商标专用权造成其他损害的行为。但知名企业在起诉傍名牌企业时,需要投入大量的时间和财力,往往也就中途作罢。

  专家建议,知名企业要用“延展注册商标”来保护自己。不仅仅要注册所在行业内的商标,而且还应考虑在企业可能拓展涉及到的行业进行注册;不光是已经使用的商标、即将使用的商标,还应把一些与自己商标接近的一并注册。

  北京昌久律师事务所律师吕峰说,并不是所有的“傍名牌”都构成侵权,很多企业都是在法律的“灰色区域”做技巧性处理,并不一定符合侵权的要素。“侵权是试图替代,而‘傍’只是装作像,本质上并不是要取代原有的某个知名品牌。被‘傍’的企业要打官司,还未必告得赢。”相关人士透露说,由于大商场涉及知识产权侵权的风险成本低廉,“傍名牌”在一些大商场得以滋生。

  低级的“傍名牌”不仅触碰了法律的界限,更是对其他品牌造成了伤害。著名品牌营销专家叶茂中说,品牌就是进入消费者心智通路的PASSPORT(通行证)。所谓的知名品牌,往往是将其品牌名称以及LOGO等,成功地完成了品牌符号化。一个简单的符号就可以帮助消费者快速地联想到品牌内涵,并产生购买的意愿。而低级地效仿名牌就是借别人的地盘,做自己的买卖,窃用了别人的PASSPORT。

  低级的效仿已经在无形中提高了品牌维护的成本。但话说回来,钻法律空子的品牌一般都做不大。北大纵横管理咨询公司高级合伙人闵昱认为,低端的“傍名牌”往往针对的是较低端的消费者,并伴随低价战略,并不会产生多大的效益。

  记者在调查中还发现,“傍名牌”出现了很多衍生现象,一些产品不再明显效仿某一具体品牌,而是在产地、成分等方面打“名牌概念”。比如香水、葡萄酒就强调是法国进口,服装就冠以韩国字样,等等。专家称,这是在品类和概念上“傍名牌”。目前有些产品号称“全部进口”,但其实只有样品或部分零部件是进口货;也有产品是欧美市场中的低端产品,被搬进国内后炒作为高端产品和所谓的名牌。全国工商联橱柜专业委员会执行会长姚良松透露,许多所谓的国外“著名橱柜品牌”有两种手法:或是花数千美元委托专业注册公司,在外国注册一个空壳公司,但其所有生产销售都在国内完成;或是连注册的国外商标也没有,只是在国内建个厂,引进一些设备,按国外某个标准生产,就宣称是“原装进口”,以高价出售。

  吕峰告诉记者,如果是刻意在产品介绍中冠以不符合事实的信息,就会涉嫌欺诈。

  君子爱财,取之有道。朱磊说,其实市场中的跟风效仿是很正常的,这是市场容量、品牌多样化的需求决定的。如果是从品类和市场容量出发,汲取成名品牌的精髓自创一家,这样的“傍名牌”是值得提倡的。“你可以和肯德基一样,研究它的经营之道,靠卖汉堡赚钱;但如果叫‘啃德基’就过分了,这就是‘低级’和‘高明’的分别。”也就是说,“傍名牌”应该是在合法、合理的前提下,与名牌去抢占趋势、抢占热点、抢占经营优势。

  闵昱说,任喊拿判缕咸丫゛pp下载桓龀晒Φ钠放贫疾皇堑ゴ靠俊鞍北鹑朔⒄蛊鹄吹摹K孀胖泄谐≡嚼丛浇∪颜叩钠放埔馐都忧浚庑┎缓瞎婢氐摹鞍啤背Ъ医苣言谑谐≈写锏阶约旱男睦碓て冢踔两苣蚜⒆恪

  “傍名牌”:危险的自娱自乐

  “傍名牌”已经成为了澳门新葡萄京app下载国服装界的一种独特的现象。而事实上并不仅仅是服装业,越来越多“傍名牌”的李鬼也越来越多地出现在其他的行业,而他们在攫取短期利润的同时,却在不知不觉中走上了品牌发展的歧途。

  恐怕没有几个消费者能清楚地辨认出世界名牌的标志细节,而正是因为如此,才使得商人们得以发挥出了中国式的智慧。

  根据不完全统计,全国的“老人头”品牌超过了100多个,其中还不包括将“老人头”注册为商号的厂家,而诸如“傍名牌”的海归壳派,自己监制名牌等手段更是不计其数,在各行各业几乎都有那么一两个名牌遭“傍”。

  “名牌一般具有很高的知名度,对消费者也有足够的影响力。这成为了不少制造企业‘傍名牌’的原因。”一位服装业内人士如是说,在这些企业发展初期,企业没有能力打造自己的品牌,由于不甘心贴牌生产的微薄利润,于是采取了“傍名牌”的手段来完成原始积累。甚至有些经营“傍名牌”的企业主也希望在赚取一定资金后走向正轨,代理或者打造自己的品牌。

  然而事情似乎并没有这么简单,消费者日益成熟。在识别伪名牌的同时也就把注意力投向了真正的名牌,而消费者的心智资源又是一种稀缺资源,那么,当你在努力塑造一个全新品牌的时候,势必要付出更多的市场教育成本。换句话说,中国企业在“傍名牌”的自娱自乐中虽然获得了短期的利润,但却失掉了消费者市场上的相对优势。

  “这其实就是一种短视行为,伪名牌在获得短期利润的同时却在无形之中帮助真名牌做了广告。”著名营销专家杨兴国认为。

  近几年来,消费者的日益成熟也使得“傍名牌”的市场(尤其是在中高端市场)空间越来越小,与此同时,国家对于这种不正当的竞争行为的打击也越来越大。“傍名牌”也不得不被动走向了自主品牌的发展道路。

  事实上,品牌经营是一种战略性投资,差异化定位是其发展的最核心内容。杨兴国认为,从品牌形成的过程中来看,一个企业在经营过程中长期所倡导的价值观承诺凝固下来就形成了品牌。消费者所认可的也正是品牌背后的这种承诺,而“傍名牌”并没有这种内置的东西,只是形式上的相近。相反地,如果消费者接受了一个“非名牌”的承诺,这同样也就成为了一个名牌。

  然而在消费者尚不成熟的情况下,“傍名牌”往往能够获得更多的认可,这从宏观上形成了“劣币驱逐良币”的不合理现象,从而对整个中国品牌的形成和发展造成了伤害。不过,值得高兴的是,从上世纪末开始,一批属于中国的自主品牌开始出现并取得了良好的发展。这不仅在整体上提升了中国品牌的形象,同时也对自主品牌的发展导向产生了积极的引导作用。

  也正因为如此,越来越多的伪名牌也陷入了惨淡经营的状态,“傍名牌”的企业不仅受到市场的冷淡,国家对知识产权保护的完善也使得“傍名牌”的行为陷入了生存困境。中国的企业无疑也越来越认识到了自主品牌对于企业长期发展的重要作用。
  (来源:瑞丽女性网)

 
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