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美国“好市多”:挑动你的购物欲望

  到好市多,顾客除了大量采买卫生纸、洗碗精等日用品,还会经常不由自主地拿起一大包松饼或挑几件毛衣。这种冲动的购物行为,其实是来自好市多的精心设计,外界称为“好市多效应”。

  诚如住在纳许维尔的史耐德女士所说:“在好市多,澳门新葡萄京app下载总是不停地采买,结帐时很难不超过200美元。”

  即使是举家外出度假,她与家人也会到距离最近的好市多,为租来的汽车加油,买一份熟悉的午餐,顺便把当地的特产买回家。他们曾在夏威夷的好市多分店买了几盒裹巧克力的澳洲坚果,在亚历桑那州土桑市分店选购约1加仑的salsa酱,到加州马利那德尔湾分店扛回一大箱的葡萄柚。

  商品诱人 吸引你掏钱

  总部设在华盛顿州伊萨夸市的好市多,经营目标是提供顾客一个诱人的场所,让他们既能采买生活必需品,又能尽情购买喜爱的商品,因此供应的商品种类包罗万象,从大罐清洁剂、超大箱优格、身躯庞大的电浆电视到高脚水晶杯等。

  1983年好市多在西雅图开设第一家贩量店,多年来逐渐茁壮成长,如今全球卖场超过500家,2006年度销售额创下589.6亿美元的新纪录。好市多是量贩业最大的一股势力,竞争对手沃尔玛旗下的山姆俱乐部,全球共有670个据点,销售额约400亿美元。

  好市多财务长贾兰提说,一般食品杂货店陈售约4万种商品,沃尔玛卖场提供约10万项商品,好市多只卖4,000种商品。他说:“澳门新葡萄京app下载绞尽脑汁猜想顾客真正想要什么。”

  好市多成功的秘诀在于诱发消费者的冲动购物行为,因为这家贩量店只卖时下最吃香、最时髦以及最畅销的商品,包括苹果iPod音乐播放机、儿童午餐的起司条以及最新款服饰。

  冲动消费 深怕买不着

  不久前,史耐德女士与念大学的女儿,喜出望外地在纳许维尔的好市多分店找到Ugg长筒靴、Smashbox化妆品,以及Seven牛仔服饰。

  宾州大学华顿学院教授赫奇说,好市多会依照季节、销售量等因素出清和补进商品。因此,顾客会三不五时上门逛逛,看看有无新奇商品上架,不会只在想买必需品时才去。赫奇说:“顾客看到想要的东西,可能会立即购买,因为下次再来时,可能已经没货了。”

  其它零售商也以限量供应或强调商品稀有性等手法,诱使顾客掏钱购买。例如,目标公司供应由设计师设计的限量版服饰与家具,上架期间为60至90天,而且只在旗下连锁店贩卖。

  BJ批发俱乐部发言人法瑞尔女士说,顾客通常是来选购日用品,“但假如他们看到某些价格特别实惠的珠宝或新款服饰,心情会更好”。BJ量贩店也供应42吋电视与黄玉戒指等商品,希望把沈闷乏味的卖场塑造成饶富乐趣的情境。山姆俱乐部发言人柯勒女士说,会员乐于在卖场内寻寻觅觅,发现意想不到的惊喜。

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  包罗万象 卖场里寻宝

  不断变换商品的惊喜感,也是多好市精心策划的购物经验。资深副总裁班诺里尔说:“澳门新葡萄京app下载希望顾客每来一趟,就会看到数百种与上次不同的商品,从而制造出寻宝的气氛。”

  “购物:澳门新葡萄京app下载喜爱它的原因以及零售商如何创造终极顾客经验”作者丹席格(Pamela N.Danziger)指出,心理因素强烈影响购物行为。顾客看到大减价或出清商品,会有悸动的感觉,好市多就是利用这种心理大发利市。她说:“在好市多购物是一项消遣。”“人们就是在找寻这种心理报酬。”

  丹席格说,好市多的盈余有一大部分来自会员缴交的年费,会员愈多,该公司议价力就愈强,并能将省下的成本回馈顾客。顾客买得愈多,就愈觉得缴纳的会费值得回票价,因为这笔钱已分摊到他们购买的商品上。
  (取材自纽约时报)

 
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