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外来百货西安水土不服 定位和营销模式很关键

       2006年是西安百货业发展颇有特色的一年,除了老牌的开元商城、民生百货、世纪金花、中大国际、百盛等百货企业欣欣向荣地发展外,来自南京的金鹰国际购物中心以及香港的著名连锁百货——美美百货等也竞相登陆西安。时隔一年,有传言称金鹰店内有品牌要求撤柜,而美美也面临着开业以来最大的调整,难道是——

  ■现状

  经营不善还是培育商圈

  西安西高新的金鹰国际购物中心开业一年多时间,商场客流量一直不尽如人意。实力雄厚的集团背景、宽敞舒适的购物环境,西安金鹰国际购物中心在拥有了这些优势的前提下,是否真的要面对人气不旺甚至品牌撤柜的尴尬呢?

  西安金鹰国际购物中心常务副总经理段崇禧在采访中表示,即便有店内品牌调整的事情发生,也是商场对于不符合商场整体定位的品牌做出的正常调整。至于经营业绩是否受到客流影响,段崇禧则表示,金鹰的销售额与去年同期相比已达到2.8倍,从销售额和客流的成长来看,与公司预期的2至3年的培育期目标基本一致。“相信以澳门新葡萄京app下载的实力、购物环境、优质商品和服务,一定能有一个好的发展。”

  同样,位于西安市南门外的西安美美百货,在一周年店庆之际也传出了将被收购的传言。作为高端百货的佼佼者,美美百货落户西安,也带来了一批国际一线品牌。然而,将被收购的消息的传出,让人们的忧虑直指美美百货的经营问题。

  西安美美百货总经理姚建钢接受采访时指出,实际上是战略投资方向的调整,绝对不是经营问题。与去年相比,美美的销售额增长了50%,主营更加年轻、更加时尚品牌的二期项目也将在今年11月开工。“澳门新葡萄京app下载自身还会增加服务和产品组合特色,用会员返礼基金和代客泊车等一些新的服务来吸引消费者;还会通过一些形象投入来做到让澳门新葡萄京app下载的企业家喻户晓。”

  ■原因

  选址不当还是定位超前

  在采访中,姚建钢和段崇禧都提到这样一个问题:政府对于新商圈的商业配套设施建设应该给予帮助。为此,记者采访了西安市商贸局规划发展处姚涌处长。

  据统计,去年在西安本地百货企业中,开元销售额为21亿,民生11亿,世纪金花7亿,中大国际2亿,而外来百货企业的销售额则要远远低于这个数字。姚涌处长指出,“从西安市零售市场的环境看,百货业态其实在各种零售业态中最为成熟。”

  随着人们消费水平的提高,品牌化、时尚化的需求逐渐增加,陆续出现了世纪金花、中大国际、美美百货、金鹰国际等一批处于百货业态金字塔顶端的商场,汇集了一大批国际知名品牌。“自身定位超前、商品同质化严重以及商场选址是否恰当等成为一些百货企业发展所存在的问题。”姚处长强调,高端商品的品牌数量应该是有限的,而一些品牌在所有新建的高端百货商场都同时出现,这就是商品同质化。另外,例如金鹰国际和美美百货选址远离了“商业漩涡”,也就是没有选在已经形成的成熟商圈,这使得企业自身必定要经历一个漫长的新商圈培育期。美美百货在西安南门外商圈需要凭借一己之力在经营上和周边的商业配套设施相互综合,金鹰国际在西高新商圈要做好和世纪金花的商品错位经营,还要和小寨的金鹰国贸产生联体效应。“外来百货‘水土不服’的过程,并非单方面受到西安消费者消费习惯影响,而是企业自身存在的一些问题让它们正经历一个发展中最艰难的阶段。”

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  ■专家

  差异化竞争决定生死

  西北大学经济管理学院杜跃平教授针对“外来百货水土不服”的问题指出,“不能说是完全意义上的水土不服,因为在市场发展的今天,商业竞争的方法和规律已经非常透明了,关键在于自身的商业定位和营销模式。”

  杜跃平教授认为,外地的中高端百货业要想顺利经营,要对西安的消费习惯和文化进行充分了解,例如消费者的购买时间、地点、方式、购买能力等。“西安并非一个奢侈品市场成熟度很高的城市,虽然有一些高收入人群,但是比例相对于南方城市还是比较低,如果商品的定位过高,锁定的消费人群数量自然有限。”在此基础上,还要注意和本地发展了多年的百货企业有一个错位经营。如果雷同的话,对自身的经营是非常不利的。因为,本地的百货企业在长期客户的培育、市场形象、消费者的认同等方面已经发展得很好。对于记者提出的“选址是否恰当”问题,杜跃平教授则认为,选址并非主要问题。而他却特别强调了政府相关部门的服务问题,“要给外来百货企业营造一个公平竞争环境,还要不吝啬地提供一些相关服务才对。”

  记者说话

  水土不服就请吃粒药

  初次离家去外地上大学的孩子都有过这样的经历:临行前父母千叮万嘱之后还不忘给带上一包治疗水土不服的药。入学之初,有的孩子小心饮食,预防得当,平平安安也就度过了水土不服期;当然也有粗心的孩子上吐下泻,头晕眼花,饱受了水土不服的苦,但也终归能平安度过,没有人将其看做是上学过程中最难过的经历。一句话,水土不服不是什么大事。

  对于老百姓来说,外来百货进入西安,很少有人对于企业的家底搞得一清二楚,是不是外来,鲜有人在意,也少有人知道。只不过,大家又多了一个逛街的去处,在西安也能见到杂志上的GUCCI、FENDI等名牌,有更多机会见到因为品牌代言才来到西安的明星。然而,这些显然还并不够。商场外面停车是否方便,逛街累了有没有地方吃吃喝喝休息一下,有没有足够新鲜的促销活动可以让人推掉聚会迈入商场,买了名牌是否还有机会了解名牌的文化,逛完了商场,周围还有什么好玩的…… 这些问题大概应该才是消费者们真正关注的。

  当然,如果像连卡弗那样干脆甩手退出上海淮海路,显然有点置大众需求于不顾。所以,如果水土不服,就应该赶快吃粒从家乡带来的药———即在南京、香港或其他城市既成的好的服务经验、经营理念和配套设施等。
  (来源:华商报 记者胡婕)

 
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