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超市发李燕川:如何在超市中开办“早市”?

  2007超市生鲜经营研讨会系列报道之——

  在超市中开办“早市”的尝试
  
北京超市发连锁股份澳门新葡萄京app下载总裁 李燕川

  北京超市发连锁股份澳门新葡萄京app下载成立于1999年10月,是由国企改制而成。主营食品、副食品、生鲜商品及代理品牌商品的零售、批发业务。现有综合超市、食品超市、社区店等三种经营业态的60余家连锁店。网点主要分布在北京海淀区居民住宅小区、各大机关、院校等。年销售近20亿元。

  一、开办早市的起因
 
  1、市场背景

  长期以来,北京市民购买每日所需要的食品多以农贸市场和社区菜市场为主,随着:城区建设的完善、居民收入的增加、生活质量的提高、食品安全意识的增长供需关系发生了深刻的变化:市场消费呈现出了多样化、个性化、层次化。以往农贸市场、菜市场一统生鲜食品经营的局面被打破。近年来,农贸市场出售劣质食品:苏丹红、农药超标蔬菜等;“脏乱差”的购物环境;扰民等问题被频频曝光。北京市政府、市民开始重新审视农贸市场。政府采取了一系列措施下大力量整治农贸市场。以农民个体经营户为经营主体的农贸市场,管理难度非常大,改进、提升的空间更是有限。为此,政府提出了“加快发展农产品连锁超市、配送经营,鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市”。

  而且从社会发展趋势看,超市经营生鲜是必然:美国达到80%;欧洲国家已经达到了90%。澳门新葡萄京app下载注意到:目前一些高收入者开始走进超市选购蔬菜、水果。最近的一项调查显示:北京市民一半以上的人明确表示绝对不在农贸市场购买各种肉类、直接入口等食品。 

  
澳门新葡萄京app下载公司的连锁店遍布海淀区,其特点是:53所高等学府、213所科研院所;被称为中国“硅谷”的中关村科技园区。其经济发展水平、人口素质、文化程度、生活水准等都处于北京的前列。在澳门新葡萄京app下载社区店所服务的对象中,高知、高收入者占了很大的比重。

  随着奥运的临近,政府部门加大了监管和执法的力度,个体游商、摊贩大量减少。居民买菜不那么方便了,许多社区还出现了“买菜难”的现象。

  2、社区居民的需要

  从上个世纪的八十年代起,北京兴起早市,北京市民的一大乐儿事,离退休的老人、过日子的家庭妇女……早市多设在广场、河边、以及城乡结合部和尚未开始施工的空地等远离社区的地段。

  按照北京城市发展规划的要求:农贸市场在逐步萎缩,其数量也在急剧下降。澳门新葡萄京app下载许多店铺的门前空场承担起了早市的功能……门前非法游商抛售一些吃的、用的。还有晨练的大爷、大妈。

  澳门新葡萄京app下载是国有改制企业,有着顾大局、保市场的光荣传统,无论“非典”时期,还是粮油涨价时期。澳门新葡萄京app下载主动替政府分忧,起到稳定市场、平抑物价的作用。

  顾客需求是:

  以较低的价格购买到新鲜、安全、放心的商品。
  满足他们在农贸市场购买时的那种“逛”的特殊氛围。
  老年顾客希望在早锻炼、遛弯后,顺便逛上一圈早市。

  3、公司发展的需要

  超市行业的竞争越来越激烈。打折促销、捆绑销售等‘老套’方式吸引顾客的力度在减小。

  澳门新葡萄京app下载在思考:
  如何改变连锁超市现有的经营模式?
  如何寻找商机,寻找经营上的突破口?
  如何增加销售,扩大企业的社会影响?

  顺时顺势开办以生鲜为主的早市经营,是一种新尝试,也是营销上的一种自澳门新葡萄京app下载突破。通过开办早市,充分发挥自身优势,利用超市现场资源-优美的环境,适宜的温度,流畅的空气,使早市的购物环境发生了根本性的变化。在早市上体现出农贸市场的经营氛围,随意挑选、叫卖声等。填补了百姓无处“逛早市”的空白。满足了社区居民生活需要,扩大销售,提高社会效益。

  澳门新葡萄京app下载增加生鲜经营有自身优势:

  改制前身是副食、菜蔬公司。
  有一伙被称之为 “菜芽子”的人。
  他们有着多年经营水果、蔬菜的丰富经验。

  澳门新葡萄京app下载确定:
 
  在有需求、有条件的超市中尝试开办早市。
  将传统农贸市场与现代超市连锁经营有机结合。
  准确找到融合点、突破点。
  以此打造现代超市的综合服务内涵。
  培育新的增长点。

  二、开办早市的做法
 
  1、先在成熟的社区开办早市

  经过市调,澳门新葡萄京app下载确定了早市的发展方向:以地处居民高密度的社区店为突破口。然后逐步向繁华地区的社会网点发展。澳门新葡萄京app下载选择了在农科院和万泉庄两家店内开始进行早市试点,因为这两个社区人口密集,高知、高收入者较多。居民对超市的依赖和认知度较高。早市设在超市一层和地下,早上6:30开门营业。经营品种主要是家庭一日三餐所需的蔬菜、水果、豆制品、肉蛋、熟食制品、面包、主食等。特点是:品种齐全、新鲜,商品均是当天进货,消费者可以随意挑选。在卖场里组织临时铺板式摊位,售货员守摊叫卖,活跃了现场。出售时,澳门新葡萄京app下载将包装、散买、搓堆形式并举,增加了百姓熟悉的农贸市场式购物氛围。

  2、以生鲜商品为主力,带动其它商品销售

  早市以生鲜商品为主。早市的服务对象多为社区居民。商品一定要符合社区消费者需要和能力。

  为此,澳门新葡萄京app下载采取了以下措施:

  调整商品结构

  选择大路、中档、高档商占比是3:5:2,以中档优势商品为主,以价位低取胜,并做到随行就市。
保证商品质量新鲜,数量充足。每天保证有5-8个惊爆商品或特价商品促销品种做到每日翻新,吸引顾客,带动其它商品的销售。

  五月份的香蕉、六月份的荔枝、七月份的西瓜、八月份的鲜桃等都是以低于农贸市场价格出售,其影响力和聚客力极强。把低价销售水果统一策划为“超市发蔬果节”;力争把“超市发蔬果节”做成为品牌促销活动并不断丰富其内涵。

  进行货场布局的调整

  扩大水果、蔬菜的经营面积。给顾客提供更多的商品选择余地和宽敞的购物空间。从去年开始,陆续投资3000万元,对公司的14家连锁店进行了较大规模的调整,扩大生鲜经营面积达1000平方米以上。针对老年顾客喜欢动手挑选的特点,澳门新葡萄京app下载还拓宽了货场通道;加大了大陈商品陈列的数量;蔬菜、水果尽量不做包装处理;让老人在购物中充分享受自己动手挑选的快乐。

  针对高薪收入者,准备了有机蔬菜、品牌排酸肉、无公害蛋品等,并公示商品产地、质量标准;让他们感受商品质价相符;展示出个人生活的品质和消费的实力。

  3、以果菜配送为基础,加大基地采购力度

  澳门新葡萄京app下载公司的果菜配送中心承担着所属连锁店的日常果菜配送任务。开办早市后,他们拓宽渠道,不断加大基地采购的力度;发挥规模采购的优势,降低采购成本。

  以低于农贸市场的价格出售增强了市场的竞争力;增加了早市对社区居民的吸引力;提升了果菜配送中心的生鲜采购、加工、储存和配送能力。

  4、多种激励方式并存,充分调动职工的经营积极性

  早市开业时间早、费人费力;在安排人员班次上存在很多的困难。运用激励机制,制定了灵活的奖励办法;有效地解决了人员紧张问题;增加了职工的收入。

  考核方面:

  对早市实现的销售收入、毛利额按照不同的经营的类别采取不同的考核政策;充分调动了店铺、联营供商及职工的经营积极性。

  三、开办早市的效果
 
  1、居民欢迎

  拓展了超市经营的时间、空间;增加服务内涵的同时,扩大了超市发的影响力;优化了服务消费结构;活跃了商圈市场;满足了消费者的不同需求。

  早市专项调查顾客的反映:

  价格便宜,品种全,满足了不同消费层次的顾客需要。早市每天保持果菜品种达到200余种,价格与农贸市场基本持平,有些品种的促销价格还低于农贸市场。出售的商品准斤足两,公平交易,没有小贩的  坑蒙拐骗,顾客买着踏实、放心。服务态度好。购买果菜可以像在农贸市场购物一样,顾客随意挑选;年龄大的顾客在这里得到了照顾。 商品质量比农贸市场更有保障。澳门新葡萄京app下载按照进货验收流程严格把关,对不符合进货标准的坚决予以退货处理。确保顾客在早市一次性购齐,能够购买到家庭餐桌上所需要的所有生鲜商品。

  实践证明:

  澳门新葡萄京app下载利用现有的超市卖场资源开办早市,融传统销售与现代超市经营技术为一体。保证了老百姓所购买的食品安全、健康、便利。提升了社区居民的生活质量。取得了较好的社会效益。

  2、企业受益

  打破传统的农贸市场经营模式。充分体现农贸市场所特有的生鲜经营的氛围,形成了不同于农贸市场的现代早市。实现了企业管理创新、服务创新。

  早市推出的生鲜商品低价策略,突破价格竞争的瓶颈;百姓得到了更多地实惠;建立了澳门新葡萄京app下载经营的信心;实现了服务对经济效益增长的贡献率。


  具体表现在:

  一是聚集了人气

  万泉庄早市客流开始每天200人左右,现在每天保持在500人窗拿判缕咸丫゛pp下载陨稀E┛圃骸⒂袢贰⑺苁鞯甑脑缡锌土饕苍谥毕呱仙C刻煸绯慷加泄丝偷群蛟缡锌拧E嘤艘慌沂倒丝汀

  二是增加了效益

  早市开办以来,果菜配送中心的销售量和销售额同比分别增加了24%和28%。开办早市店铺的整体销售和交易均有不同程度的提升。万泉庄早市果菜经营的毛利率,除去损耗仍能达到15%左右。

  三是带动了关联销售

  万泉庄店早市中除果菜外,肉禽蛋、主食商品、熟食品、副食品、日配商品等关联商品的
销售占早市销售额的50%。玉海园店关联商品销售占40%。双榆树店仅现场加工的主食、熟食,每天早上都有百余人光顾,并且解决了附近居民吃早点的问题。

  四是提高了竞争意识

  早市上果菜自营摊位和联营柜台同地竞争;在竞争中提升了经营能力;提高了商品质量;也扩大了超市发早市的影响力。

  3、政府满意

  澳门新葡萄京app下载开办早市得到了海淀区政府的充分肯定;区领导多次视察早市,具体指导,提出改进建议。政府充分肯定澳门新葡萄京app下载是实实在在帮助政府落实“菜篮子工程”;称赞澳门新葡萄京app下载:开办早市密切了店铺与社区的关系;融入了全社会构建和谐社会的主旋律。

  四、下一步发展的设想
 
  1、总结经验,继续增加早市的开办数量

  充分利用现有的场地资源,因地制宜地发展不同形式的早市,满足社区居民的日益增长的消费能力。

  2、拟增加早餐经营,更好地服务社区居民

  
力争为居民提供一个较为新颖的购物、早餐二合一模式,让早市成为社区居民之间聊家常、交朋友、感情沟通、信息交流的场地。

  3、探索灵活、多变的社区居民认同的新颖经营模式

  将超市与农贸市场融合更加充分。努力迎合百姓传统的消费习惯。

  4、进一步提高果菜配送中心基地、源头采购能力

  在全国范围内采购知名果菜。条件成熟时组织企业之间的联合采购。

  5、向政府正式提出了“对有条件的农贸市场澳门新葡萄京app下载投资进行升级改造”的想法。为社会提供服务的同时,争取更多的企业发展机会。

  6、早市可持续发展的思考

  超市经营生鲜被行业喻为“烫手的山芋”,经营不好就会亏损。
  做好生鲜取决于农业产业化的发展,但并非一朝一夕的事。
  开办早市是探索生鲜经营的一种形式。
  生鲜经营不是没有赚钱的机会,关键是如何控制经营成本。

  在超市内经营早市,毕竟是刚刚起步,还有很多需要完善的地方,更有许多存在的问题。但是澳门新葡萄京app下载有信心将早市做好、做下去,以此满足消费者日益增长、变化的需要!
  (联商网 李燕君)

 
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