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北京:主题商场不见“主题”优势

  “女性百货”、“年轻人时尚策源地”、“城市约会地”、“高档奢华 时尚流行”、“Happy New Life”……几乎所有的新开卖场都要给自己设定一个“主题”。

  今年,北京以购物中心模式出现的新商铺面积高达280万平方米,这些购物中心无一例外地打出了自己看似与众不同的主题,但走进购物中心,许多顾客还是感觉千人一面,难有新意。“主题”,与其说是商业经营成功的法宝,还不如说是为了吸引眼球而制造的一个噱头。

  主题商场不见“主题”优势

  由于与百货公司相比,购物中心管理者对价格的控制能力很弱,所以其吸引顾客的手段不是打折,而是非价格行销手段,塑造“主题”就是其中之一。但由于定位的雷同,让看似新鲜的主题执行效果并不显著。

  以在双子座购物中心新张开业的主力店晨曦百货为例,该店以“时尚女性百货”作为自己的主题,只经营时尚类女装女鞋和化妆品,号称与原有的晨曦百货国贸中心店、东方广场店的品牌重合率只有40%。但记者看到,就在双子座购物中心周边,有赛特、贵友、世贸天阶、新世界彩旋等近10家大型百货商场及购物中心,虽然晨曦百货与自己的老店存在一定差异,但在该店亮相的女装、化妆品等等在周边店面分布非常密集,晨曦百货其实依然面临着众多卖场近身肉搏的压力。

  用北京商业经济学会秘书长赖阳的话来说,在竞争比较激烈的CBD地区,明确地打出时尚女性的主题化经营是一种有益的探索,会与周边商场形成一定的错位经营,但时尚女性这个主题还需要做更深入的探索。

  同样,以“城市约会地”、“时尚之门”定位的新中关购物中心,其入场品牌在近在咫尺的中关村广场购物中心几乎都能找到,加上周边的家乐福中关村店、当代商城、双安商场、华宇购物中心乃至上品优价等卖场,某些品牌如ONLY、艾格、杰克琼斯、百丽以及某些运动品牌、餐饮品牌在不到1平方公里的范围内就有近10家店面,“主题”的优势和整合力很难体现。

  “定位”比主题更重要

  “最早的市场在哪里?在十字路口和桥头,因为那是人流汇聚的必经之地。同理,购物中心的定位很大程度由项目所在地决定。位置,意味着人流量和购买力类型。”SOLANA项目市场部总监许大金表示,现在,随着城市化的进程,市中心的商业中心影响力都在减弱,类似于西单地区那样大体量商业聚集、高中低档消费齐全、交通便捷的商业区域实际上很难复制。毕竟一个城市再大,所谓辐射全市的商业中心也只有一两个。

  而新建的MALL一般都是分散在城市各个区域,最应该思考的是准确定位,是把商业规划做好,要充分了解周围社区居民的实际需要和消费能力,明白自己是在为谁服务。要知道,从中关村到CBD再到石景山,消费者的消费层次和习惯完全不同。以明年开业的SOLANA蓝色港湾国际商区为例,其定位就是周围白领居民的起居室,最突出的特点是利用毗邻朝阳公园的优越条件,将商业建筑融于自然之中。

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  无论是世贸天街、新世界彩旋,还是万达广场、银泰中心,新张或即将新张的购物中心不约而同地选择了中高端定位。许多购物中心只关注能够承受进口奢侈品的精英,都希望路易·威登、普拉达出现在自己的销售区,而忽略了北京更多的是想要拥有更好生活方式的中等收入家庭。虽然今年在CBD新张的购物中心无论外观还是内景都相当华丽,但目前多数名品店依旧是门前冷落,人气与传统商业中心无法相比。

  “主题”多数成噱头

  虽然按照业内人士的观点,购物中心的主题实际上是卖场的主线,确定主题后,装修风格、招商标准、经营方式、配套设施都会与之相关。但由于目前多数购物中心都定位中高档或时尚流行,重合率很高,而国内消费品品牌经营刚刚起步,同一水平线上的产品品牌有限。而多数MALL卖场体量过大,需要足够的店面填充,因此“主题”常常只能被“灵活”执行。

  虽然不少购物中心的初衷并不是千店一面,但因为招商有难度,所以预先确定的主题特色只能打折。此外,由于国内的购物中心并没有完全做到国际购物中心协会所定义的那样“统一规划、统一产权、统一管理”,因此所谓主题的实现也有是否能够连续的危机,比如近日新光天地的高层变局,就有很多人对“高端能否继续”、“持续经营能否实现”产生质疑。

  在现实情况中,多数购物中心都是摸着石头过河,先把购物中心填满,边经营边调整,不断地置换品牌、调控业态,向自己的主题靠拢,最普遍的趋势是减弱购物功能,增强娱乐与餐饮设置。以金源新燕莎MALL为例,其今年的品牌置换率为20%左右,而去年这个数字为35%。目前像东方新天地餐饮项目的比例已达到近40%。

  如此看来,所谓的“主题”,与其说是真正的营销法宝,还不如说是为了宣传自己而营造的一个噱头而已。

来源: 北京商报 记者毛颖颖

 
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